宣城纲贩医疗科技有限公司

文/侯常青
當今社會是高度信息化的社會，信息爆炸的氣浪撲面而來，市場信息的收集與運用便成了各農藥企業(yè)空前重視的關鍵一課，一些比較上規(guī)模的企業(yè)甚至還設立了專門的信息收集與分析部門。業(yè)務員身處市場一線，最了解市場動向，消費者的需求特點、競爭對手的變化、經銷商的要求，銷售活動中存在的問題，這些信息及時地反饋給企業(yè)，對決策有著重要的意義。然而，許多企業(yè)既沒有向業(yè)務員提出過收集信息的要求，也沒有建立一套系統(tǒng)的業(yè)務報告系統(tǒng)，未及時地反饋信息。另一些企業(yè)是在走圖書館信息收集的老路，紙上談兵，不能把市場與企業(yè)有機地結合起來，而且多停留在只收集、不分析的階段。收集到市場信息只能說明企業(yè)邁出了把握先機、走近成功的一步，關鍵的問題卻在于如何有效的將信息轉化為生產力，即迅速有效的作好市場信息的執(zhí)行工作。
那么，企業(yè)如何才能有效的作好市場信息的執(zhí)行工作呢？
市場信息的獲取渠道
市場信息的內容有很多、很龐雜，可以按它的來源劃分成兩大類：內部信息和外部信息。
1．內部信息——知己
所謂內部信息是指信息的內容主要來自于企業(yè)內部，也就是企業(yè)自身的業(yè)務人員所應了解和知道的企業(yè)信息。
企業(yè)內部的市場信息對于銷售人員來說，人人都要達到及時準確的了解，緊跟公司動態(tài)。這是銷售人員的必備素質和基本要求。比如公司又推出了哪些新產品？這些新產品有哪些特別突出的功能和賣點？這些功能和賣點能給顧客帶來什么樣的切身實惠和好處？公司近期做了哪些內容的廣告？有沒有在本區(qū)域或是全國范圍內推出？公司近來又獲得了哪些榮譽、認證或獎項等。內部記錄指營銷人員所定期使用的內部記錄信息和報告，它包括會計部門的財務報表、制造部門的生產報告和銷售報告、服務信息、銷售記錄、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨記錄以及以往的研究報告等。所有這些，都是為了讓每一位銷售人員做到“心中有數(shù)”，以便隨時抓住任何一個可行的機會向消費者進行準確無誤的信息輸出。
2．外部信息——知彼
相對于內部信息的“知己”而言，獲取外部信息的“知彼”就要有一定的難度和隱蔽性，銷售人員充分把握外部信息的來源，明確它們的獲取渠道，并在同時具備信息的甄別和梳理能力。一般來說，可以把外部信息劃分為以下四個途徑：
（1）來自經銷商
經銷商是分銷渠道中最重要的一環(huán)，業(yè)務人員工作的一大半時間都用在與經銷商的溝通與交流上。來自經銷商的信息主要有以下幾種：
經銷商的銷售業(yè)績。它可以傳遞很多信息，比如資金周轉率、區(qū)域輻射能力及影響力、管理能力、下線客戶的分銷能力等諸多方面，這些信息對于企業(yè)選擇理想合作伙伴時非常有幫助。此外，商業(yè)信譽、主推品牌、售后服務、促銷方式、廣告意識等諸多方面對于全方位、多角度地了解經銷商也非常重要。
經銷商的一些內部資料如銷量、庫存等方面的文件對廠家而言相當重要。要經常跑到各級經銷商的倉庫去逛一逛。了解自己公司各產品的庫存情況，防止出現(xiàn)斷貨；要了解競品各型號產品的庫存情況；最后是估算該倉庫的即時總庫存量。通過逛倉庫，能了解自己公司什么產品剩得多、什么剩得少，各是多少？哪些剩得多，要加緊消化？哪些剩得少，要趕快補貨？競品的情況如何呢？
（2）來自消費者——需求什么？
一般來講，消費者作為企業(yè)產品的最終購買者和使用人，無疑是我們市場信息收集過程中的重要“受訪對象”。
“研究顧客就是要研究需求”。我們要收集有關消費者的信息，　　還有一點不容忽視的就是消費者在購買過程中無意中流露出來的一些信息。比如在某一家庭購買產品的決策過程中，誰是決策人、誰是影響人以及他們之間相互角色的變化以及不同消費者的品牌意識等。當這些信息具有普遍性和共性的時候它就對我們在終端的銷售活動會有一定的啟發(fā)意義了。要細心的觀察我們的每一位顧客，將他們的消費特征、購買力等信息都總結記錄下來，通過長時間的工作積累，必然能夠歸納出一份關于該消費群體及其特征的最真實、最可靠的原始資料，
（3）來自競爭對手——他在干什么？
在對競爭對手的產品信息收集過程中要著重突出的是對方產品的賣點是如何向消費者介紹的，他們產品的賣點是否和我們產品的賣點有沖突，如果有他們是如何攻擊我們產品賣點的等等。這些都是我們在競爭對手產品信息收集過程中的重點。
關于競爭對手的價格信息收集，工作的重點是掌握競爭對手主銷產品或者與我們產品激烈爭奪市場份額的那部分產品的最終最低零售成交價而不是它的掛牌價。
另外關于競爭對手的信息，還要密切關注競爭對手最近有什么促銷活動，在促銷活動期間競爭對手的產品定價是怎樣的，它的贈品是什么檔次以及如何贈送的，消費者的反映又是如何，競爭對手在服務方面與我們相比有什么不同之處或者說突出之處等等。
（4）來自其他外部環(huán)境——形勢如何？
影響市場銷售業(yè)績的因素有很多，有很多不可控因素對我們的業(yè)績也有很大的影響。比如國家政策、法律、法規(guī)的調整。一個地區(qū)經濟的先進發(fā)達程度對我們產品的零售也有一定的影響，最后我們還要注意的是各種突發(fā)性事件對我們產品的銷售影響也是很大的。
信息收集工具與方法
傳統(tǒng)的收集工具一般是問卷、電話、信函等，現(xiàn)代技術的進步為信息收集提供了更為豐富的工具，特別是互聯(lián)網技術的廣泛應用，為信息收集開拓了廣闊的空間，但在同時這些工具也存在一些弊端，例如電子郵件在需要人簽署的時候就不如傳真方便。因此，一份好的信息收集計劃其工具應該是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結合。
a、從報紙、雜志等大眾媒體的報導和廣告來收集所需信息。收集和分析出版刊物上公開的信息,包括利用各種潛在的來源,比如圖書館,同行業(yè)協(xié)會,研究機構的刊物和政府的出版物。幾乎每一個行業(yè)都有相應的協(xié)會,這也是有用的信息來源,因為其中大多數(shù)的成員在自己的行業(yè)內有豐富的驗。有的協(xié)會有自己的信息咨詢中心,有的還定期公布行業(yè)的情況,發(fā)布各專業(yè)部門的特別報告。
行業(yè)雜志是有價值的信息來源之一。它經?？怯嘘P市場預測,競爭對手和顧客需求情況的文章,也有新產品介紹,顧客對產品的評價等欄目。另外,它所刊登的廣告會提供關于競爭產品和銷售數(shù)量方面的背景信息,有肋于企業(yè)對產品和競爭對手進行分類。應該把這些重要的文章和廣告積累。
b、通過專業(yè)市場調研公司收集整理的“二次文獻”來收集及分析。一般來說，因為專業(yè)調研公司的調研手法相對比較科學，投入的人力、物力和財力都相對較大，所以也往往具有普通企業(yè)所無法達到的真實性和針對性。對此許多企業(yè)通常采用的都是“拿來主義”，在眾多本已經整理好的資料進行篩選從而找到“為我所用”的部分。
c、通過人際關系來收集信息，與各行各業(yè)的人建立友好關系，將重要的關系列入企業(yè)信息網中，定期將獲得的信息進行整理、分析；不僅要時刻注重捕捉信息，還要相互溝通，匯集零散的信息，挖掘有價值的東西；關系信息網可用表單的形式進行設計，用數(shù)據庫的形式儲存，使零散的信息建立起一定的聯(lián)系，避免重復收集。
d、互聯(lián)網上信息采集
從互聯(lián)網上實時采集信息。譬如，國內外政治、經濟等發(fā)展變化，國家宏觀經濟政策、地方政府的發(fā)展戰(zhàn)略、優(yōu)惠鼓勵措施等公開的互聯(lián)網競爭情報信息；競爭對手的市場動向、產品與服務、市場活動、各地區(qū)銷售情況，等等。系統(tǒng)對這些情報信息進行自動下載、內容智能分析與初步過濾，剔除無用、過期與重復的信息，并進行自動分類，實現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網情報內容的采集、分析過濾的自動化?！　?
信息的處理與運用
收集到手信息不是我們整個信息收集的最終目的，它只是整個過程中的一個環(huán)節(jié)而已，在通過各種方法把信息收集到手之后，對信息的科學分析和運用成了更為關鍵的環(huán)節(jié)。
1．甄別信息，各取所需
一般來說，通過各種方式收集來的信息量通常會很大，而且雜亂無章，五花八門，從小道消息到國家的統(tǒng)計數(shù)據都有，其中真真假假、虛虛實實，不利于信息分析工作的進行。因此要把收集到的信息進行篩選、統(tǒng)計、歸屬、整理，加工以及編寫工作，把龐雜的信息進行精練、條理化、篩選，去蕪取精,確保信息的真實性和實效性。
2．建立營銷信息報告系統(tǒng)
很多企業(yè)的失敗之處在于部門間信息不流通。本來是銷售部的信息反映到生產部，被擱置起來無人問津，本該很好解決的問題，卻因銷售部門不知道而喪失了企業(yè)的客戶，本應是科研部門的問題卻在生產部門擱淺，失去市場良機。只有搭建一個順暢的信息溝通平臺，才能夠保證“帷幄”與“千里”的信息同步，從而有效規(guī)避因信息的滯后與不對稱而帶來的“茫然一片”。要網絡化，使同一區(qū)域的不同銷售人員之間達到信息共享，不同區(qū)域的銷售人員之間達到信息參照；要制度化，通過書面形式確定該區(qū)域內每位員工在信息收集方面的權利和義務，以及相關報表的填寫與時間約定等。建立企業(yè)營銷信息報告系統(tǒng)，就是跟蹤記錄從訂單到收款整個過程的信息，收集國際、國內同行業(yè)的發(fā)展、研究動向；收集國家與地方的宏觀經濟政策；收集競爭對手的信息與市場需求信息；整合企業(yè)內部信息資源等等。對于這些情報信息，系統(tǒng)自動進行內容整合與分類管理，通過人工輔助的方式對信息內容進行分析與挖掘，為企業(yè)的決策部門和管理者提供多種途徑、方便快捷的信息服務與利用。
3、監(jiān)督和效果評估。
在執(zhí)行過程中，工作人員的態(tài)度、效率如何，信息執(zhí)行情況是否偏離了預期目標，執(zhí)行中出現(xiàn)了哪些新問題等，這些情況還需要管理者進行認真的監(jiān)督。執(zhí)行監(jiān)督的方式通常有制度監(jiān)督和專職監(jiān)督兩種。制度監(jiān)督是企業(yè)按照內部章程，工作細則等進行監(jiān)督。專職監(jiān)督是企業(yè)組織專門的督察人員進行監(jiān)督，兩者相互使用，互補長短，其效果更佳。
效果評估是能夠顯現(xiàn)出反饋信息執(zhí)行的經驗教訓的方法之一，它往往被企業(yè)所采用，也成為在整個反饋信息執(zhí)行過程中必不可少的步驟。進行效果評估的需是營銷方面的專家，這樣才能確保做出專業(yè)、客觀合理、科學的評判，使其具有較高的參考價值，企業(yè)也可據此自省、總結，使反饋信息的執(zhí)行更有效。
4、儲存
在反饋信息的執(zhí)行即將收尾時，企業(yè)仍不能懈怠，還要按反饋信息所涉及的部門建立信息處理檔案庫，對信息的執(zhí)行情況進行管理，這樣才能在今后更好地為反饋信息的執(zhí)行工作服務。
5.信息再反饋
經過整理、分類、傳遞、執(zhí)行以上環(huán)節(jié)，企業(yè)還需要最后一道工序--信息再反饋。企業(yè)進行信息再反饋，除表示對客戶的感謝外，還要征詢他們對反饋信息執(zhí)行過程中的不滿之處，以及鼓勵他們對企業(yè)提出相關建議，完善企業(yè)信息執(zhí)行管理系統(tǒng)。通過信息再反饋，一方面提高了顧客對企業(yè)的忠誠度，另一方面有利于企業(yè)了解顧客，開發(fā)出新的產品或市場。
市場風云瞬息萬變，如果不了解市場變化的情況，就無法制定正確的營銷戰(zhàn)略，也就無法有效實施整合營銷措施。企業(yè)做好市場信息的執(zhí)行，需要全員運作，更需要企業(yè)的管理決策層、執(zhí)行操作層的共同參與。