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甲：“我去年種的彩椒長(zhǎng)得不好，你去年種的品種不錯(cuò)，收入很高吧?”
乙：“我去年種的紅× ×，長(zhǎng)得不賴(lài)，賣(mài)了3萬(wàn)多元。”
甲：“那我今年也試試紅× ×。”

　　上面這段是兩位菜農(nóng)就選擇品種問(wèn)題的對(duì)話。乙在村內(nèi)種菜水平數(shù)一數(shù)二，許多菜農(nóng)無(wú)論選擇品種還是施肥、防病經(jīng)常上門(mén)請(qǐng)教，在村內(nèi)威信頗高。乙在種過(guò)紅××后感覺(jué)該品種較好，在與其他人交流時(shí)不自覺(jué)地向別人推薦，這就是口碑效應(yīng)。充分利用這種有益的口碑效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)即是口碑營(yíng)銷(xiāo)。蔬菜種子銷(xiāo)售具有周期性長(zhǎng)、季節(jié)性明顯的特征，同時(shí)蔬菜種子作為一種重要的生產(chǎn)資料，農(nóng)戶(hù)在選擇上也十分謹(jǐn)慎。由于很難從蔬菜種子上直觀判斷出品種的好壞，所以大部分農(nóng)戶(hù)在選擇蔬菜品種時(shí)十分注重實(shí)效，即親眼看到或者是親朋好友的推薦。這就要求蔬菜種子經(jīng)營(yíng)企業(yè)在利用其他營(yíng)銷(xiāo)方法的同時(shí)也要充分利用口碑營(yíng)銷(xiāo)。

1 什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)是由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。可簡(jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其形成購(gòu)買(mǎi)決策的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，都可稱(chēng)之為口碑營(yíng)銷(xiāo)。口碑營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需求、贏得顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)、獲得正向口碑、與顧客建立起良好關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)之前，就應(yīng)該要有一個(gè)全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時(shí)，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性和風(fēng)險(xiǎn)性的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價(jià)值的差異性，考慮到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷(xiāo)策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等因素的影響。通過(guò)與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2 口碑營(yíng)銷(xiāo)的益處

2．1 費(fèi)用低一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意地對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)傳播?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開(kāi)發(fā)口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此成本比面對(duì)大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。如利用專(zhuān)業(yè)雜志進(jìn)行品種宣傳以及品牌的塑造，費(fèi)用低廉，專(zhuān)業(yè)雜志訂閱者大部分都是行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士，屬于行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，易于形成較好的口碑效應(yīng)。
2．2 效果好一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿(mǎn)意度，才會(huì)被廣為傳誦，形成一個(gè)良好的口碑?，F(xiàn)在蔬菜品種很多，菜農(nóng)在選擇品種時(shí)往往看重另一位用戶(hù)的一個(gè)溢美之詞，同樣的質(zhì)量，哪怕是價(jià)格高些，菜農(nóng)往往也會(huì)選擇一個(gè)具有良好口碑的品種。

2．3 有利于企業(yè)品牌塑造擁有良好的口碑，往往會(huì)在無(wú)形中對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、推廣都有著很大的促進(jìn)作用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會(huì)提升，使企業(yè)擁有良好的品牌形象。同時(shí)，這種良好的品牌形象一經(jīng)形成，就會(huì)成為企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣、新產(chǎn)品的推出都有著深遠(yuǎn)的影響。

2．4 開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)成功率高專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費(fèi)者。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿(mǎn)意的消費(fèi)者足以影響25人的購(gòu)買(mǎi)意愿?！坝脩?hù)告訴用戶(hù)”的口碑影響力由此可見(jiàn)一斑。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，農(nóng)戶(hù)較多地關(guān)注的是產(chǎn)量、抗病性、商品性等因素。而潛在用戶(hù)對(duì)于品種的產(chǎn)量、抗病性、商品性等方面的信息主要來(lái)自于第一次購(gòu)買(mǎi)的群體；第一次購(gòu)買(mǎi)群體的口碑，是最值得潛在用戶(hù)信賴(lài)的傳播形式。

2．5 更加具有親和力口碑營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)也是一種廣告，但與其他的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，卻具有與眾不同的親和力和感染力。其他廣告和銷(xiāo)售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣(mài)方的角度，為賣(mài)方利益服務(wù)的，所以人們往往對(duì)其真實(shí)性表示懷疑，只能引起消費(fèi)者的注意和興趣，較難促成真正購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。而在口碑營(yíng)銷(xiāo)中，傳播者是消費(fèi)者，與賣(mài)方?jīng)]有任何關(guān)系，獨(dú)立于賣(mài)方之外，推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益，因此，從消費(fèi)者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，被受傳者所信任，從而使其跳過(guò)懷疑、觀望、等待、試探的階段，并進(jìn)一步促成購(gòu)買(mǎi)行為。

3 口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作途徑

3．1 口口相傳口口相傳是最原始也是最容易被消費(fèi)者接受的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，在蔬菜種業(yè)界應(yīng)用較多。比如通過(guò)多點(diǎn)試種，讓菜農(nóng)一傳十、十傳百地宣傳品種，企業(yè)開(kāi)發(fā)一些善于傳播信息、信息散布快且廣泛的人，比如村里交往廣泛的農(nóng)技員、威望較高的種植能手、喜歡聚集閑談的老人等，讓他們把“口碑”傳播出去，同時(shí)，暗中對(duì)推薦新顧客消費(fèi)的老顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這些做法都可以收到比較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3．2 傳統(tǒng)媒體傳播企業(yè)事先設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷(xiāo)事件，將其通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度。既可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來(lái)吸引媒體主動(dòng)傳播。比如樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商典型、種植戶(hù)典型，介紹他們因經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品或種植本企業(yè)某品種如何大獲收益的事跡等等，給大家一種啟示的力量和仿效的動(dòng)力。也可以把企業(yè)的一些公益行為以妥當(dāng)?shù)姆绞焦诒?，喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的崇敬之情，比如企業(yè)在雪災(zāi)中伸出的援助之手等等。

4 口碑營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題

4．1 提供好產(chǎn)品這是創(chuàng)造口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提。為農(nóng)戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)種子，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅是種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的必備良知，也是讓口碑營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的必備條件，只有在此基礎(chǔ)上，適時(shí)運(yùn)作一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)與技巧，才能成就口碑營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，只有卓越的用戶(hù)體驗(yàn)才能激發(fā)用戶(hù)評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石。那些要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿(mǎn)，只有4％的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)8O％的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。

4．2 謹(jǐn)慎操作，防止適得其反因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷(xiāo)包含了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)與技巧，部分企業(yè)由此產(chǎn)生了一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是制造一個(gè)噱頭來(lái)進(jìn)行炒作。這是很可怕的想法。大家都知道“眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”，口碑既可成就一個(gè)品牌，也能摧毀一個(gè)品牌。企業(yè)如果只重于制造、設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播內(nèi)容和方式，卻忽視了其他必備條件的配合，那么，失敗的教訓(xùn)會(huì)很慘痛。相關(guān)研究結(jié)果表明，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有著愉悅積極體驗(yàn)的消費(fèi)者，一般只會(huì)把這種體驗(yàn)傳達(dá)給3—5個(gè)朋友，但若是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿(mǎn)，他會(huì)把這種消極體驗(yàn)傳遞給大約11個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)人員不得不驚訝“好事不出門(mén)，壞事傳千里”這一俗語(yǔ)中所蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)智慧。因此，企業(yè)必須用戰(zhàn)略的思維方式與謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)操作口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　小編認(rèn)為，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)有一定的局限性。首先覆蓋面小。其次傳播效率低。這與現(xiàn)代種企追求的爆發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)存在一定的差距；此外，很大一部分種植戶(hù)或終端經(jīng)銷(xiāo)商或多或少的存在私心，好東西獨(dú)自擁有，經(jīng)銷(xiāo)商給農(nóng)民試種時(shí)，只告知代號(hào)或編碼，不給原包裝，阻止農(nóng)戶(hù)聯(lián)系廠商，自己獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。同時(shí)農(nóng)戶(hù)也不希望與別人分享自己的優(yōu)勢(shì)品種，這在一定的程度上阻礙口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度。