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    在市場競爭日趨激烈的今日，“渠道為王、決勝終端”已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場營銷的至理名言?！坝獩Q勝市場，必先贏得終端；而要贏得終端，必須擁有渠道（經(jīng)銷商）”。

　渠道（經(jīng)銷商）已經(jīng)成為企業(yè)營銷市場成功與否的關(guān)鍵要素和基本前提。許多企業(yè)之所以飲恨市場，最根本的原因就在于他們?nèi)鄙俳?jīng)銷商，尤其是缺乏優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。那么，企業(yè)需要什么樣的經(jīng)銷商呢？什么樣的經(jīng)銷商才是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商呢？

　優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商必須符合以下五個條件：有信譽(yù)、有實(shí)力、有遠(yuǎn)見、有長期合作愿望、符合企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格。這五個條件缺一不可，而具備這五個條件的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商也是企業(yè)最需要的經(jīng)銷商。

信譽(yù)優(yōu)先，非信無以立本

　　作為市場上的兩個主體，企業(yè)和經(jīng)銷商的首要目標(biāo)（也是他們最基本的要求）就是獲取利益，求得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)遇，因此，企業(yè)與經(jīng)銷商始終處于一種相互博弈的利益關(guān)系之中。

　與此同時，現(xiàn)今中國市場經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，中國市場更不是一個成熟的市場，誠信欠缺已經(jīng)成為制約中國市場經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展的最大阻礙。如經(jīng)銷商一般，企業(yè)存在于社會，既要追求利益，又要防范風(fēng)險，因此企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，必定將經(jīng)銷商是否有信譽(yù)放在首位。否則，即使經(jīng)銷商再優(yōu)秀，企業(yè)卻得不到任何利益，這是一種非常不正常的市場秩序，也是企業(yè)最為反對的。因此，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商必須具備誠信，這才是企業(yè)所需要的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商是否有信譽(yù)主要體現(xiàn)在以下三個方面：

　首先，經(jīng)銷商是否自覺維護(hù)企業(yè)健康的現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流對企業(yè)正常經(jīng)營及健康發(fā)展具有不言自喻的巨大作用，企業(yè)的現(xiàn)金流如果出現(xiàn)故障，那么整個企業(yè)的正常經(jīng)營就會出現(xiàn)大問題，更不用說持續(xù)發(fā)展了。所以，財務(wù)問題永遠(yuǎn)是企業(yè)最關(guān)心的問題。

　有信譽(yù)的經(jīng)銷商總會自覺維護(hù)企業(yè)正常經(jīng)營所必需的現(xiàn)金流（財務(wù)問題）。這些經(jīng)銷商會根據(jù)合同規(guī)定，及時快捷的將貨款打給企業(yè)，盡量避免出現(xiàn)拖欠企業(yè)貨款的事件，更不用說賴企業(yè)的帳了。一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商在遭受天災(zāi)人禍之后，仍堅持及時打款給企業(yè)，他們也因此取得企業(yè)更大的信任。反之，那些沒有信譽(yù)的經(jīng)銷商往往是采取欺騙手段，先將大量貨物騙到手，然后故意拖欠貨款，甚至賴帳、乃至溜之大乎，給企業(yè)造成重大損失。

　其次，經(jīng)銷商是否主推該品牌。眾所周知，在“渠道為王、決勝終端”的時代，經(jīng)銷商決定一切。企業(yè)產(chǎn)品能否打開市場，最關(guān)鍵的因素就在于經(jīng)銷商是否主推，通過考察經(jīng)銷商主推的品牌，我們就可判斷出經(jīng)銷商對企業(yè)是否真正講信譽(yù)。

　 在廠商交往中，企業(yè)與經(jīng)銷商多提前簽定相關(guān)的協(xié)議，包括在某個階段內(nèi)完成相當(dāng)數(shù)量的銷售額。有信譽(yù)的經(jīng)銷商不但會預(yù)留最好的賣場位置給企業(yè)，同時還會要求銷售人員主推該品牌，并提供其他方面的支持，這樣的經(jīng)銷商才是真正有信譽(yù)的經(jīng)銷商。

　最后，經(jīng)銷商是否會根據(jù)相關(guān)協(xié)議和條約，提供其他方面的支持。比如，在企業(yè)舉行促銷活動時，經(jīng)銷商提供活動場所以及其他人員、物力、廣告宣傳方面的支持，甚至為了主推該品牌而不惜得罪其他競爭品牌。
實(shí)力至上，趨強(qiáng)避弱是大勢

　　在廠商交易中，實(shí)力決定話語權(quán)。企業(yè)需要的經(jīng)銷商必須具備一定的實(shí)力，無實(shí)力就無話語權(quán)，更不可能獲得企業(yè)的青睞。

　 每個企業(yè)都喜歡尋找強(qiáng)勢經(jīng)銷商，對弱勢經(jīng)銷商則避之不及，這是一個典型的優(yōu)勝劣汰的時代，所以說，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，經(jīng)銷商必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。

經(jīng)銷商的實(shí)力可以從三個方面來體現(xiàn)。

　 首先是詳細(xì)了解經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售情況，包括經(jīng)銷商每年的銷量，銷售額以及在當(dāng)?shù)厮际袌龇蓊~是多少，等等。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)都是非常直接、也是非?；A(chǔ)的，通過觀察這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以初步判斷出這個經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售實(shí)力。

　 其次，分析經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΑＲ恍┙?jīng)銷商雖然在當(dāng)?shù)劁N量不是最大，但是影響力卻出乎意料的大。其中，有些經(jīng)銷商是當(dāng)?shù)啬酥琳麄€大區(qū)域內(nèi)的行業(yè)協(xié)會成員，與政府部門關(guān)系密切，主導(dǎo)當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體（尤其是中高檔次產(chǎn)品消費(fèi)群體），獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的普遍認(rèn)可，并能影響到當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷商，增長趨勢非常明顯，這些經(jīng)銷商往往比那些單純靠批發(fā)、代理、或者是鋪貨出去的大經(jīng)銷商更有經(jīng)銷實(shí)力。他們才是企業(yè)需要的經(jīng)銷商。

　　再次，通盤考慮經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模、銷售管理水平、資金流運(yùn)作等關(guān)鍵性因素。通過對經(jīng)銷商進(jìn)行綜合分析、研究，企業(yè)最終得出這個經(jīng)銷商實(shí)力究竟如何。如果經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模大，銷售水平一流，資金流保持健康運(yùn)作，那么，該經(jīng)銷商必定是具有相當(dāng)實(shí)力的經(jīng)銷商，也是企業(yè)所需要的經(jīng)銷商。

潛力要大，志當(dāng)存高遠(yuǎn)

　　隨著市場競爭的日益加劇，許多原本是壟斷行業(yè)、或者是暴利行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入了微利時代，此時的他們再也不能象以往那樣：“三年不開張，開張吃三年”了，企業(yè)必須學(xué)會在微利時代生存和發(fā)展。這時企業(yè)所需要的經(jīng)銷商，就不能是以往那種靠簡單的人際關(guān)系、或者是批發(fā)代理就可獲取暴利的經(jīng)銷商了，企業(yè)需要新型的、具有巨大潛力的經(jīng)銷商來支撐自己未來的發(fā)展。企業(yè)日益看重潛力大的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商發(fā)展?jié)摿θ绾?，主要看?jīng)銷商個人素質(zhì)如何。

　 一些經(jīng)銷商從事本行業(yè)多年，閱歷豐富，憑借聰穎的個人頭腦和大膽的作風(fēng)，曾取得了不俗的業(yè)績。但是時不予我，現(xiàn)代的市場環(huán)境與以往相比有了天壤之別，而這些經(jīng)銷商卻不能與時俱進(jìn)，落在時代的后面。這些經(jīng)銷商注定要被歷史的長河所淹沒。事實(shí)上，這種趨勢時時刻刻都在進(jìn)行著，有時甚至表現(xiàn)得很顯眼。

　相反，一些新型的、充滿現(xiàn)代氣息的經(jīng)銷商在短時期內(nèi)迅速崛起，成為市場上的佼佼者。這些經(jīng)銷商之所以能獲取成功，就在于他們看問題全面，有遠(yuǎn)見，能以見占隱，以往察來，發(fā)現(xiàn)并把握住市場中的機(jī)遇。這些與時俱進(jìn)的經(jīng)銷商不僅能適應(yīng)新的市場環(huán)境，而且能順應(yīng)趨勢，獲取更大的成功，他們的潛力無限，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中必不可少的支柱力量之一。正因如此，雖然有些經(jīng)銷商現(xiàn)在實(shí)力還不是很強(qiáng)，但因為他們增長迅速、潛力巨大，所以，他們得到眾多企業(yè)的熱寵。

　時代在變遷，經(jīng)銷商也需要更新?lián)Q代。企業(yè)不僅需要那些現(xiàn)在實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，同時還需要那些有遠(yuǎn)見、潛力巨大、增長迅速的經(jīng)銷商。這是一種不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

精誠合作，謀求長期共贏

　　企業(yè)不僅要在現(xiàn)今生存下去，更希望獲得今后的發(fā)展機(jī)遇和空間。因此，企業(yè)是非常在意長遠(yuǎn)發(fā)展的，對與經(jīng)銷商的合作，也是希望采取長期合作贏利模式。在“微利時代”非常普及的今天，這種趨勢日益明朗化。從這點(diǎn)來說，謀求長期共贏已經(jīng)成為企業(yè)對新時期經(jīng)銷商的基本要求之一。

謀求廠商長期共贏，體現(xiàn)在兩個方面。

　 一是企業(yè)和經(jīng)銷商簽署長期合作協(xié)議，并將這些意向列入雙方合作大綱中。這里有一個前提條件，經(jīng)銷商一定要從內(nèi)心接受這種觀點(diǎn)，否則廠商共贏將建立在一種不切實(shí)際的理論基礎(chǔ)之上，注定將會無果而終。

　　二是經(jīng)銷商能夠身體力行，親自實(shí)踐這些共贏合作協(xié)議。對于市場而言，“做”永遠(yuǎn)比“說”重要，因此，經(jīng)銷商不僅要簽署那些長期合作協(xié)議，更重要的是，經(jīng)銷商能夠堅決執(zhí)行那些合作文件，不能陽奉陰違。如果經(jīng)銷商能在廣告宣傳或者展臺位置方面對企業(yè)進(jìn)行一些重要支持，很顯然就是一個非常積極的表現(xiàn)。企業(yè)看到經(jīng)銷商這樣的“言行一致”，自然會為之高興，隨后可以投入更多的資金、人力、物力來支持經(jīng)銷商的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)廠商共贏。

　 當(dāng)然，在廠商謀求長期共贏時，企業(yè)要求經(jīng)銷商必須是與企業(yè)精誠合作的，否則不但談不上成功實(shí)現(xiàn)雙贏，甚至?xí)嗨驼麄€市場。

經(jīng)營風(fēng)格相似，廠商關(guān)系融洽

　　俗話說的好：“物以類聚，人以群分”，在市場上，道理亦然。很多企業(yè)選擇的經(jīng)銷商非常講信譽(yù)，實(shí)力也很強(qiáng)，但就是打不開市場。問題究竟出在哪個地方呢？原來是這些經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格與企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格截然不同。

具體來說，企業(yè)選用經(jīng)銷商，在經(jīng)營風(fēng)格上常犯這三種錯誤：

　 第一，選用非專業(yè)經(jīng)銷商。這種錯誤最容易出現(xiàn)在家電和IT行業(yè)中。比如，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不去尋找專業(yè)制冷經(jīng)銷商，偏偏要選擇彩電營銷渠道，表面上看來，彩電和空調(diào)沒什么區(qū)別，實(shí)際上，彩電市場趨于成熟，少有代理，服務(wù)簡單，早已進(jìn)入微利時代，而空調(diào)市場正在快速增長，多采用區(qū)域代理制，售后安裝占了空調(diào)銷售很大一塊，利潤仍高于彩電平均利潤，兩者的營銷渠道根本不可能合二為一。長虹已經(jīng)為此而付出了很大的代價，這是前車之鑒。

　　第二，產(chǎn)品定位與經(jīng)銷商市場定位不相吻合。有些企業(yè)的產(chǎn)品屬于中高端產(chǎn)品，卻要選擇那些主營低端產(chǎn)品的經(jīng)銷商經(jīng)銷；或者本來是中低端產(chǎn)品，企業(yè)卻偏要選擇那些主銷高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商。再比如，部分企業(yè)的產(chǎn)品本來只是針對某一個特殊的消費(fèi)群體，企業(yè)卻將這個產(chǎn)品交給大眾化產(chǎn)品經(jīng)銷商經(jīng)營，這時廠商之間經(jīng)營風(fēng)格不同的弊端就開始暴露無遺，最終雙方利益收損。

　　第三，一些管理不嚴(yán)、價格混亂的企業(yè)，一心追求短期利益，漠視整個市場秩序，隨便哪個經(jīng)銷商打款，立刻就發(fā)貨，其他問題全不理睬。至于經(jīng)銷商是將這個產(chǎn)品拿來打擊競爭對手，或者是竄貨出去，則是一概不管。這樣的經(jīng)銷商很顯然就不符合企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格，因此說，只有符合企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格、有實(shí)力、講信譽(yù)、有潛力的經(jīng)銷商，才是企業(yè)真正需要的，這也是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的幾個最典型的特征。