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序：品牌引導(dǎo)價(jià)值，毋庸置疑。大勢(shì)已趨，揚(yáng)帆起航、快馬加鞭才是當(dāng)務(wù)之急。
如今眾多企業(yè)的決策者早已意識(shí)到品牌的重要性，雖然有各種因素制約著企業(yè)，但是品牌之路是不得不走的。因?yàn)槎冗^(guò)市場(chǎng)洗禮這一鬼門關(guān)的只有品牌這一條船，別無(wú)選擇。所以眼下我們不要再去討論到底是應(yīng)該先維持生存還是先打造品牌這樣的問(wèn)題，已經(jīng)沒有這個(gè)必要了。時(shí)間是我們?nèi)魏我粋€(gè)企業(yè)都耽誤不得的。很明確，打造品牌、建設(shè)品牌、維護(hù)品牌、管理品牌……這是目前處于各種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下本土企業(yè)必須完成的任務(wù)。否則死路一條。
那針對(duì)目前本土企業(yè)發(fā)展的參差不齊，到底應(yīng)該怎么走品牌之路？何謂品牌，當(dāng)然不能像國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局局長(zhǎng)安青虎所言：品牌就是商標(biāo)。這種解釋純熟扯淡。他竟然能做局長(zhǎng)？呵呵~~我們保持沉默。
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。
中國(guó)的漢字博大精深，結(jié)合企業(yè)我們來(lái)給品牌重新定義。邊看圖邊分析。
品，它是由三個(gè)口構(gòu)成，是一個(gè)動(dòng)詞，評(píng)價(jià)、衡量的意思。
牌，是符號(hào)、標(biāo)記，是個(gè)名詞。引申為企業(yè)的核心理念、價(jià)值。
正因?yàn)椤捌贰笔莿?dòng)詞所以就要有主語(yǔ)，who誰(shuí)去品？消費(fèi)者！what品什么？品企業(yè)的這個(gè)“牌”！where在哪品？消費(fèi)者大腦中！這么簡(jiǎn)單的梳理一下就一目了然了。讓消費(fèi)者在大腦中去評(píng)價(jià)、衡量企業(yè)的核心價(jià)值，這個(gè)過(guò)程稱之為品牌。因?yàn)橛辛诉^(guò)程所以我們現(xiàn)在要把品牌定義為一個(gè)動(dòng)詞。
具體消費(fèi)者品完以后的感受是什么？是認(rèn)同企業(yè)的核心理念還是不認(rèn)同。這個(gè)就要求你的核心價(jià)值要有個(gè)性，才能讓消費(fèi)者在品完以后對(duì)你產(chǎn)生好感。如果企業(yè)所主張的核心與消費(fèi)者思想產(chǎn)生共鳴，那消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同你，從而企業(yè)跟消費(fèi)者之間就確定了牢固的關(guān)系。
品牌重新定義以后，我們到底該怎么指導(dǎo)本土企業(yè)？一點(diǎn)實(shí)際意義沒有，沒有實(shí)質(zhì)性的建議那談什么都如同扯淡……
首先分析發(fā)現(xiàn)“品”字被一個(gè)由口字構(gòu)成的金字塔代而取之。注意上下層次的每3個(gè)口都可以構(gòu)成一個(gè)品字。
這個(gè)金字塔的喻意是什么呢？它代表了企業(yè)確立品牌核心價(jià)值以后，對(duì)外傳播打造品牌的輻射過(guò)程。然而這個(gè)傳播是有捷徑可走的。
并不是所有的企業(yè)都可以承受的起央視那高額的轟炸費(fèi)用，哪怕企業(yè)硬著頭皮在央視投了幾顆炸彈，風(fēng)光了一下。但是你的力度不夠依然很難提高企業(yè)的知名度（中央電視臺(tái)的新樓建的也蠻有意思的，似乎代表消費(fèi)者在提醒企業(yè)，別在幻想類似911的事件來(lái)襲擊我，我的建筑結(jié)構(gòu)可以躲開你的襲擊。別再夢(mèng)想通過(guò)廣告的轟炸來(lái)博得我們消費(fèi)者更多的厚愛。消費(fèi)已經(jīng)開始躲避你。呵呵~~體現(xiàn)了整體社會(huì)的與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)然這是玩笑）。更有甚者以蒙派軍團(tuán)為首的營(yíng)銷戰(zhàn)士。他們太壞了……消費(fèi)者對(duì)廣告的超低信任度很大程度是被他們給搞的。虛假、違規(guī)的猖狂操作OTC、保健品、電子產(chǎn)品等廣告。造成整個(gè)廣告行業(yè)的渾濁不清。導(dǎo)致中國(guó)廣告業(yè)過(guò)早的步入了疲軟期。
驚呼公關(guān)時(shí)代來(lái)臨。
捷徑從何談起呢？看圖，主要還是以口碑營(yíng)銷為理論基礎(chǔ)，低成本打造品牌。讓消費(fèi)者替我們傳播，這樣我們企業(yè)的美譽(yù)度會(huì)更高。別人夸你比自己夸自己更好一些。企業(yè)打造品牌首先面對(duì)的是很稀少的幾個(gè)消費(fèi)者，然后慢慢由廣告?zhèn)鞑?、消費(fèi)者的口碑傳播發(fā)展成一個(gè)龐大的金字塔受眾群體。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者去品你的時(shí)候，你的金字塔就會(huì)越來(lái)越龐大。這是一個(gè)必然的過(guò)程。尤其對(duì)目前很多本土企業(yè)想一口吃成胖子，幻想幾年內(nèi)就打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)稽之談?；蛟S這樣企業(yè)品牌打造的速度會(huì)慢一些。但穩(wěn)步中發(fā)展總比高速中死亡好一些。
雅克V9最典型的例子，確實(shí)葉茂中這廝能力很強(qiáng)，有些業(yè)界朋友用江郎才盡來(lái)比喻有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早。這廝用廣告把V9新品類市場(chǎng)在瞬間爆破全國(guó)。一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌誕生了，但是其興也勃，其亡也速。消費(fèi)者都品嘗了這個(gè)產(chǎn)品，也不過(guò)如此。沒有好的內(nèi)涵支撐，V9的沒落也是一種必然。這是塑造品牌的大忌。千萬(wàn)不要去欺騙消費(fèi)者，后果太嚴(yán)重了……
具體落實(shí)到口碑營(yíng)銷我們企業(yè)應(yīng)該怎么操作呢。
由于口碑營(yíng)銷是低成本的，所以很適合大部分本土企業(yè)。但這并不意味著成本低企業(yè)就可以把節(jié)約的那部分錢裝在兜你。而是要把錢花在為消費(fèi)者提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)上。
簡(jiǎn)單拿美特斯邦威做例子，如果在消費(fèi)者購(gòu)買完衣服以后，導(dǎo)購(gòu)人員免費(fèi)送給消費(fèi)者兩個(gè)小掛件（手機(jī)鏈上的小東西、鑰匙扣上掛的……），成本也就1—2塊錢，上面印上美特斯邦威的商標(biāo)?！靶〗闼湍鷥蓚€(gè)小禮物，您也可以送給朋友?！本瓦@么簡(jiǎn)單的一句話，給品牌帶來(lái)的美譽(yù)度是不可估量的。這里要注意幾點(diǎn)：1、送就送兩個(gè)千萬(wàn)別送一個(gè)。告訴消費(fèi)者可以把另一個(gè)送給朋友。2、這些小禮品的更新速度更要快，千萬(wàn)不要一個(gè)季度了始終送這一種，這樣效果會(huì)大打折扣。
即使消費(fèi)者不送給朋友，但在消費(fèi)者心里已經(jīng)給你的品牌打了滿分。品牌的內(nèi)涵太人性化了，你想得不到消費(fèi)者的忠誠(chéng)都難。如此到位的服務(wù)消費(fèi)者不可能不跟身邊的朋友美言你幾句，所以你已經(jīng)不是在影響一個(gè)消費(fèi)者，你是在影響一個(gè)消費(fèi)群……這就是金字塔的核心所在。這錢花的比送給媒體實(shí)在多了。
再次分析發(fā)現(xiàn)每個(gè)口字都是一模一樣的（似乎等于廢話），這是要求我們企業(yè)在對(duì)外傳播品牌核心價(jià)值的過(guò)程中要保持一致性。傳播信息可以隨時(shí)調(diào)整，但品牌的核心價(jià)值要始終如一，用統(tǒng)一的聲音去跟消費(fèi)者溝通。就像力士，走過(guò)百年歷年，傳播的廣告信息一變?cè)僮?，但它的品牌核心價(jià)值確始終未變，就是讓女人光彩照人。
最后分析發(fā)現(xiàn)金字塔的輻射，1到2、2到3、3到4……這是一個(gè)過(guò)程，所以品牌是一動(dòng)詞在此得以驗(yàn)證。靜止也就意味著死亡。
不要認(rèn)為品牌核心價(jià)值確定以后，就一勞永逸，那是絕對(duì)不可取的。一定要不斷的給予灌輸養(yǎng)分，在前進(jìn)中補(bǔ)給，千萬(wàn)別讓消費(fèi)者品著品著覺得沒意思了。不要停止你的步伐，要讓消費(fèi)者一直品下去，消費(fèi)者就不會(huì)拋棄你。品牌忠誠(chéng)莫過(guò)于此。
如果你還去考慮是否要應(yīng)該打造品牌的話，那最后的這一條船你也搭不上的。還沒出發(fā)你就已經(jīng)被淘汰。
世界經(jīng)理人