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    產(chǎn)品營銷上的戰(zhàn)略性思考——訪山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO王喚明
營銷理論在中國的傳播和應(yīng)用過程，大多是被動(dòng)的急用現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)囤現(xiàn)賣式的，這也許就是企業(yè)會(huì)陷于營銷誤區(qū)、市場(chǎng)誤區(qū)，甚至是發(fā)展誤區(qū)的根源之一。請(qǐng)看一下你的公司，你將如何進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考，營銷你的產(chǎn)品，使企業(yè)取勝？
    價(jià)值中國：20年來，中國市場(chǎng)經(jīng)歷了靠一個(gè)機(jī)會(huì)，或者簡(jiǎn)單的廣告和促銷營銷手段就能賺錢的時(shí)代。產(chǎn)品和營銷嚴(yán)重同質(zhì)化，直接的后果就是價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于單個(gè)企業(yè)來說，究竟要怎樣走出價(jià)格戰(zhàn)？
    王喚明：從宏觀來看，價(jià)格戰(zhàn)是中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然規(guī)律。在中國確實(shí)存在這樣一個(gè)情況，受到行業(yè)利潤的影響，許多企業(yè)紛紛進(jìn)入某一行業(yè)，逐漸地同質(zhì)化嚴(yán)重，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。這時(shí)，行業(yè)就面臨一個(gè)規(guī)范的問題。隨著一些中小企業(yè)被淘汰，整個(gè)行業(yè)也會(huì)逐漸理性。
    從企業(yè)角度來講，在營銷管理上應(yīng)該看得更長。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)移到營銷的原點(diǎn)上，圍繞產(chǎn)品來做一些創(chuàng)新，從策劃的角度，從核心產(chǎn)品到形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，可供創(chuàng)新、開發(fā)的元素很多。例如，核心技術(shù)的嫁接、新的品類區(qū)隔、細(xì)分新的空間、商業(yè)模式與流程的改進(jìn)等，使產(chǎn)品反映到市場(chǎng)中都可能引發(fā)一個(gè)市場(chǎng)的潮流。除了產(chǎn)品本身，在服務(wù)以及與營銷相配備的其他策略方面都可以進(jìn)行創(chuàng)新，都可以促使企業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)的紅海，創(chuàng)造新的藍(lán)海。
    價(jià)值中國：提到價(jià)格戰(zhàn)，不得不提到兩個(gè)企業(yè)，就是長虹和格蘭仕。請(qǐng)從營銷管理的角度對(duì)這兩個(gè)企業(yè)做一個(gè)評(píng)價(jià)。
    王喚明：長虹可謂是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，它前期的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是成功了，通過囤積彩管清理了行業(yè)門戶，使行業(yè)中許多中小企業(yè)迅速衰亡，進(jìn)而在市場(chǎng)上占據(jù)了相對(duì)的壟斷。但是他的后期為什么失敗了？因?yàn)樾袠I(yè)技術(shù)是在不斷發(fā)展的，當(dāng)它再次把焦點(diǎn)集中在傳統(tǒng)的CRT時(shí)，純屏、液晶、背投等新的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了，消費(fèi)者追求新的產(chǎn)品和潮流，這時(shí)它的價(jià)格戰(zhàn)是被動(dòng)的，因?yàn)榍捌诘膸齑嫣嗔恕?
    價(jià)值中國：在新技術(shù)、新媒體浪潮引發(fā)的營銷革命中，中國企業(yè)從昂貴而陳舊的營銷系統(tǒng)中脫離出來的變革阻力有哪些？
    王喚明：在新技術(shù)、新媒體的浪潮下，突破傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)的阻力，我認(rèn)為首先來自于觀念層面。例如價(jià)格戰(zhàn)、領(lǐng)導(dǎo)人品牌意識(shí)的缺乏、不理性的消費(fèi)環(huán)境等，都在很大程度上使?fàn)I銷陷入了一個(gè)怪圈。
    同時(shí)，新技術(shù)的出現(xiàn)，在營銷手段和模式上都產(chǎn)生了巨大的作用。例如，神經(jīng)營銷的運(yùn)用，就是利用電磁共振的技術(shù)，專門用來定量分析某一個(gè)消費(fèi)者看到一個(gè)廣告過后的反應(yīng)，然后進(jìn)行分眾和點(diǎn)播，這些技術(shù)如果能夠達(dá)到一個(gè)大眾化應(yīng)用的階段的話，營銷的針對(duì)性和有用性就會(huì)大大增加。此外，網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈的管理的巨大變革。這些新技術(shù)，都使?fàn)I銷出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)。但是，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在還很難將這些新技術(shù)運(yùn)用到營銷當(dāng)中。
    另外，新媒體的出現(xiàn)，很大程度上也會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)心理和消費(fèi)行為。例如，分眾傳媒在很大程度上就革新了人們的理念，影響了很大一部分具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的消費(fèi)行為和品牌傾向，這些新的傳播方式會(huì)影響到整個(gè)營銷體系。
    除此之外，整個(gè)政策和商業(yè)環(huán)境也是變革阻力的一個(gè)來源。例如，最近幾年經(jīng)常提到的反行業(yè)賄賂，這樣一些現(xiàn)象影響了行業(yè)的規(guī)范。因此，政策的透明和監(jiān)管力度等等的加強(qiáng)，責(zé)任感意識(shí)的增強(qiáng)和道德在營銷中的運(yùn)用，也會(huì)促使?fàn)I銷的模式發(fā)生變化。
    格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)和長虹略有不同，它不僅實(shí)施了價(jià)格戰(zhàn)，而且也在技術(shù)上引領(lǐng)了潮流。進(jìn)而，利用比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工，最終在高度分散而陷于混戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)中，通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速集中。所以它之所以能做成功，從OEM（代工）到ODM（自主設(shè)計(jì)），到現(xiàn)在的OBM（自主品牌），不僅僅是依靠了價(jià)格戰(zhàn)，更重要的是技術(shù)領(lǐng)先、戰(zhàn)略布局等多方面的因素促成的，也正是技術(shù)等上的優(yōu)勢(shì)，使它具備了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
    價(jià)值中國：“定位”也是近些年被中國企業(yè)常常提及和應(yīng)用的理論。像紅桃K、長城汽車、王老吉是成功應(yīng)用了“定位”理論的案例。但是，杰克·特勞特曾對(duì)聯(lián)想等國內(nèi)一批知名企業(yè)的戰(zhàn)略定位混亂提出了深深憂慮，引起了企業(yè)界極大的震動(dòng)。您怎樣看待定位理論在中國的實(shí)踐情況？
王喚明：對(duì)于“定位”在企業(yè)中的應(yīng)用，我認(rèn)為應(yīng)該分為這樣幾塊：一是通過建立品牌的區(qū)隔；另一個(gè)是通過定位鎖定特定目標(biāo)人群；第三個(gè)就是通過定位塑造品牌的個(gè)性。
    價(jià)值中國：說到定位，有一個(gè)，就是統(tǒng)一石化。統(tǒng)一石化“以消費(fèi)品的模式做工業(yè)品營銷”而震驚營銷界，被認(rèn)為是顛覆者的標(biāo)桿。請(qǐng)?jiān)u價(jià)一下這個(gè)案例。
    王喚明：統(tǒng)一石化抓住潤滑油行業(yè)“從工業(yè)品向消費(fèi)品過渡”的營銷“拐點(diǎn)”強(qiáng)勢(shì)出擊，確實(shí)提供了示范了一個(gè)很好的示范。它之所以能有這種顛覆，首先是它具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。同時(shí)善于借勢(shì)和事件運(yùn)作與策劃。在營銷里，很多第一個(gè)吃螃蟹的產(chǎn)品往往有兩種結(jié)果，要么是成為先驅(qū)，要么是先烈。統(tǒng)一潤滑油以消費(fèi)品的模式來運(yùn)作工業(yè)品，利用事件和廣告的拉動(dòng)來促進(jìn)銷售，它的成功改變了人們對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)運(yùn)作的一貫思路。
    價(jià)值中國：2001年底，整合營銷之父唐·E·舒爾茲教授在媒體上寫道：“誰說中國落后不適應(yīng)整合營銷傳播，科龍就做得非常好！”現(xiàn)在請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下整合營銷傳播理論的實(shí)踐。
王喚明：在屈云波空降到科龍做營銷副總時(shí)，就實(shí)踐了整合營銷傳播。對(duì)于整合營銷，我認(rèn)為它的理念和思路對(duì)于中國企業(yè)，絕對(duì)是受益的。
    我認(rèn)為企業(yè)主要是要從這樣幾個(gè)方面進(jìn)行整合：首先是媒體的整合；第二是傳播方式的整合。在產(chǎn)品不同的階段，采用不同的宣傳方式。同時(shí)，對(duì)這些方式也需要進(jìn)行整體的規(guī)范和統(tǒng)一，要系列化，系統(tǒng)化；此外，隨著整合營銷新媒體和新技術(shù)出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了從廣播到窄播、到點(diǎn)播，以及分眾傳播等理念。
    同時(shí)，整合營銷本身隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，也是在不停的演進(jìn)過程中的。舉個(gè)實(shí)例，在農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偵鲜械臅r(shí)候，他的宣傳重點(diǎn)是在于開瓶時(shí)的聲音特色；而隨著這個(gè)單一的賣點(diǎn)很難吸引消費(fèi)者的注意，于是重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到口味上——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；當(dāng)娃哈哈等等產(chǎn)品的出現(xiàn)，是消費(fèi)者在感官上的比較不太明顯的時(shí)候，于是，宣傳重點(diǎn)又轉(zhuǎn)移到它的弱酸若緘性，ph值在7.3。
    價(jià)值中國：中國消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國，不管從哪個(gè)細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個(gè)性需求。尤其是很多快速消費(fèi)品消費(fèi)者的需求差異并不大。這種情況是否說明中國的很多品類其實(shí)目前并不適合整合營銷傳播？
    王喚明：拿快速消費(fèi)品為例，其實(shí)中國快消品市場(chǎng)也在經(jīng)歷進(jìn)一步的逐漸細(xì)分。例如牛奶行業(yè)，現(xiàn)在的細(xì)分就已經(jīng)非常明顯。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)的增強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，很多企業(yè)就會(huì)逐漸把著重點(diǎn)放在市場(chǎng)的細(xì)分上，通過細(xì)分來發(fā)現(xiàn)和洞察新的商機(jī)。對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新來說，選擇了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，就等于作了一個(gè)新的品牌或品類的區(qū)隔。
    價(jià)值中國：從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，中國市場(chǎng)權(quán)力逐漸從制造商到代理商轉(zhuǎn)移，終端逆向整合產(chǎn)業(yè)鏈，國美的崛起應(yīng)該就是一個(gè)很好的例子。在這樣的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)在營銷上應(yīng)該做出什么樣的戰(zhàn)略調(diào)整？
    王喚明：在營銷嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情景下，國美之所以能夠在家電賣場(chǎng)中占據(jù)這樣重要的一個(gè)位置，很大程度上是因?yàn)閲谰哂凶銐蚨嗟牧闶鄣?，其?guī)模優(yōu)勢(shì)十分明顯，實(shí)際上，隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)銷之間的分離已經(jīng)越來越明顯，“銷”在整個(gè)環(huán)節(jié)中的比重會(huì)越來越重?！颁N”包括品牌、營銷、渠道等等，在這個(gè)過程中，整合營銷也是同等的重要。因?yàn)橹灰婕暗綘I銷，必然少不了傳播。如何讓傳播更有效率，更有針對(duì)性，傳播的投入和產(chǎn)出比更高，這都是營銷必須思考的問題。
    對(duì)于終端和渠道，我認(rèn)為也應(yīng)該有細(xì)分的思路，如尋找戰(zhàn)略終端，因?yàn)椴煌酿I終端和渠道有不同的目的；要有整合和嫁接的意識(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)在一些看似不相關(guān)的產(chǎn)品，在渠道上其實(shí)具有某些一致性，除了傳統(tǒng)上考慮到的替代品、互補(bǔ)品之外，還有很多產(chǎn)品可以和網(wǎng)絡(luò)有效地結(jié)合在一起。那么，在這個(gè)過程中，渠道的嫁接和橫向的營銷就變得非常重要。