宣城纲贩医疗科技有限公司

    渠道分散，遍地撒網(wǎng)，這是目前很多中國的藥品生產(chǎn)企業(yè)在銷售之初普遍的營銷方式，簡單地說就是給錢就賣，無序混亂，是一種原生態(tài)的營銷。所以，要讓藥品走上規(guī)范之路，渠道歸攏是必行之路。

    渠道歸攏的臨界點(diǎn)

    什么樣的品種適合渠道歸攏？原則上講，任何品種都需要渠道歸攏，哪怕剛生產(chǎn)一天的品種，都應(yīng)該做好遠(yuǎn)景規(guī)劃。但是現(xiàn)實(shí)中，面對現(xiàn)款的誘惑和任務(wù)的壓力，很多企業(yè)都沒有堅(jiān)持構(gòu)建有序渠道。所以在此只討論成熟品種。

    筆者認(rèn)為，一個產(chǎn)品的市場占有率超過了15%，就應(yīng)該整合渠道，否則將會面臨價格混亂，上升乏力的窘態(tài)。15%是個臨界點(diǎn)，過了這個臨界點(diǎn)，意味著在市場上有了話語權(quán)，有了影響力，客戶心中有了你的位置，但是15%是不夠的，所以才需要渠道歸攏，靠有序來打敗無序。

    渠道歸攏后，藥品流通脈絡(luò)清晰，便于企業(yè)對產(chǎn)品價格的控制，掌握流向，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，批號管理等。

    一級代理商減少后，總經(jīng)銷權(quán)都?xì)w攏到風(fēng)險(xiǎn)小、網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)手中，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，等于部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了一級商業(yè)客戶手中；同時，減少了業(yè)務(wù)員在一級代理商上付出的精力，從而有更多的精力對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化開發(fā)，銷售重心戰(zhàn)略下移；另外，一級代理的減少，對企業(yè)的運(yùn)輸成本，財(cái)務(wù)成本也會降低。

    一砍二建

    渠道歸攏，筆者認(rèn)為可以簡化為“一砍二建”。

    “一砍”就是砍掉不必要的一級代理商，這個要有壯士斷腕的勇氣，要忍受一定時間的陣痛——業(yè)務(wù)量暫時的停滯甚至下降。但只要廠家制定相應(yīng)的利益彌補(bǔ)政策，對業(yè)務(wù)員進(jìn)行耐心、有效的講解說服工作，是可以避免上述陣痛的。

    有人認(rèn)為，業(yè)務(wù)量小的都需要砍掉，保留業(yè)務(wù)量大的。筆者認(rèn)為，這個觀點(diǎn)并不全對，因?yàn)橛械目蛻舯M管業(yè)務(wù)量很大，但是其渠道比較單一，比如終端非常好、商業(yè)渠道口碑不佳的客戶就屬于這種特例，這種客戶如果作為區(qū)域一級代理的話是不合適的。

    所以，交通便利，網(wǎng)絡(luò)健全，在局部市場有完整的商業(yè)覆蓋，回款質(zhì)量好，經(jīng)營穩(wěn)健的客戶，符合這幾個條件，就可以成為一個地區(qū)的一級代理商。其次才是在符合上述條件的一級代理商里面優(yōu)中選優(yōu)。

    砍掉了不符合條件的一級代理商后，就要開始對渠道進(jìn)行建設(shè)：首先就是做大做強(qiáng)優(yōu)選下來的一級代理商。其次就是開發(fā)龐大的二級分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)，這兩項(xiàng)工作必須同時進(jìn)行，不可偏廢。

    渠道歸攏后，區(qū)域內(nèi)的大小商業(yè)都需要從一級商業(yè)采購，所以一級商業(yè)需要做出一個適應(yīng)性的改變。首先品種結(jié)構(gòu)肯定會與原來發(fā)生變化，銷售量也肯定比原來大，這些都需要做出預(yù)測，并提前備貨，否則容易引起分銷商的埋怨。

    對二級分銷商的購進(jìn)計(jì)劃跟蹤也非常重要，其中二級商業(yè)的采購計(jì)劃上報(bào)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一般計(jì)劃報(bào)上去問題不大了。

    此外還要注意商業(yè)之間的欠款問題。

    一二級商之間往往因?yàn)閭鶆?wù)問題，無法發(fā)貨。解決這個問題就是一個區(qū)域市場最好設(shè)置兩家一級代理商，這樣才能避免債務(wù)糾紛影響銷售，也可以避免雞蛋放一個籃子里面，風(fēng)險(xiǎn)太大的問題。

    筆者認(rèn)為，對于二級商的建設(shè)必須迅速，廣覆蓋。如果是單獨(dú)品種或者品種較少的企業(yè)，不要在意暫時的分銷商業(yè)務(wù)量小，這個時候首要任務(wù)是占領(lǐng)，迅速完成產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，然后才是大力培育壯大二級商業(yè)客戶。對于多個品種的企業(yè)，可以采取避實(shí)擊虛，突出局部優(yōu)勢品種的原則進(jìn)行二級業(yè)務(wù)的拓展。

    另外對二級商業(yè)客戶的管理和維護(hù)，筆者認(rèn)為應(yīng)該上升到和一級商一樣的待遇層面。二級商業(yè)的待遇不應(yīng)該比一級商業(yè)低，相反，有的二級甚至比一級維護(hù)還要完備，促銷、會議、宣傳一個都不能少，同時還要督促二級商購貨，解決分銷過程中產(chǎn)生的大大小小問題，利用現(xiàn)代科技手段，充分地和二級商業(yè)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通和感情聯(lián)絡(luò)。